新乐视的IP运营新实践垂直进融创社区的家

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王女士是融创杭州瑷骊山小区的业主，她今年暑假带着5岁的儿子旭旭去了上海迪士尼。旭旭从小喜欢动漫，在迪士尼乐园看到各种熟悉的动漫形象非常开心，回到家则有点小失落。不过，王女士告诉记者，这个周末旭旭玩的很开心，因为他们参加了融创的社区“邻里节”活动中，全程都有旭旭喜欢的动漫形象“钢铁飞龙”和“奥特曼”出现，当天他们还一起看了动画电影《钢铁龙飞之再见奥特曼》。融创针对社区业主的“邻里节”已经举办了三届，今年是第一次直接将影视IP植入“邻里节”这一重要的社区活动中——这背后，是融创投资了新乐视之后，乐视影业的IP垂直生态与融创社区的合作。在当前IP运营的大趋势里，如何让IP从线上、从影视游戏内容走进线下实景，是行业普遍思考的问题，而IP进社区具有独特的样本意义。不只是观影，更是IP走入线下今年以来，业内多家影视企业都提出了自己的IP运营计划，乐视影业更是宣布转型为IP运营公司。通过运营IP获取多渠道多元化收入，甚至对标迪士尼，成为不少公司的目标。但对于IP运营而言，如何将线上IP与线下实景结合呢？实景乐园是一个模式，这一点迪士尼是全球当之无愧的行业霸主。此外，万达文旅城、环球影城、华谊冯小刚电影公社等，都是类似的模式。除此之外，要想让IP更贴近用户、离用户更近，那就必须要进社区了。10月上旬，融创中国的第四届“邻里节”先后在天津、杭州、武汉、太原、成都等多个城市举办，据悉这是融创的四大品牌活动之一，将针对所有融创业主。此次活动的将全程植入《钢铁飞龙之再见奥特曼》这一影视IP，并组织了参与家庭包场观影。据房地产大数据平台中指数据显示，融创中国在这五个城市都有28个小区物业，涉及居民数万户。可以说，此次合作活动，这一IP得到了一次很好的用户互动机会。据悉，融创的“邻里节”把括社区游乐场的实景活动、邻里互动、阖家观影等活动环节，此次活动面向五个城市，共有数百家庭直接参加。如笔者前文中采访的这位王女士，就带着儿子参加了在杭州滨江星光大道举办的活动，活动包括了“真人娃娃机”、“奥特曼打小怪兽”、“奥特曼彩绘DIY”等亲子互动活动，以及活动之后观看电影。动画电影《钢铁飞龙之再见奥特曼》由蓝弧动画、乐视影业出品，已经于今年国庆档上映。这类亲子家庭IP在传播营销方面，其实一直面临着如何在线下触达用户的问题，并实现有针对性的传播。新乐视与融创的这次合作，笔者虽然没有获得明确的营销收入数据，但可以看出，从新乐视的角度来看，这是一次针对性强、效果明显的线下传播。IP垂直生态与地产龙头联合的想象空间今年9月，花旗银行一份研究报告预测，融创-年的年复合增长率将达到57%，销售业绩在-年的增长率将达到%和40%。未来融创将有很大概率进入行业前三——这意味着融创无疑已是地产行业龙头之一。新乐视打造的IP垂直生态，除了IP的多文本开发、多场景多终端运营、多种衍生收入之外，要想做大规模，必须垂直与线下的社区、文旅城相结合。随着融创收购万达文旅城、战略入股新乐视之后，未来IP垂直进入线下社区、文旅城的想象空间也就此打开。业内看来，这种IP与社区生活的结合在国内可谓创举，对于IP运营模式的探索而言，至少有两个看点：一是为IP创造了新的用户触达渠道；二是为IP创造了新的变现渠道。今年，乐视影业发布了正在运营开发中的“十二大IP”，业内人士介绍，它们还有不少IP还处在前期的研发中。这些IP中包括《狼图腾》、《钢铁飞龙之再见奥特曼》等都是针对家庭亲子用户的IP，此外还有《刺局》、《影》等针对白领中产观众的IP，通过融创的高端社区平台，可以扩大用户影响，甚至将用户导向影院观看电影、线上观看网剧、玩游戏甚至进入与IP结合的文旅城中。此外，IP的衍生品等还可以针对社区业主，获得一个新的销售渠道，当然这一模式具体实现方式还有待进一步探索。中指数据显示，03年以来，融创已经销售了约22万套住宅，这背后将是一个庞大的社区家庭群体，市场空间广阔。另一方面，随着地产行业集中度的进一步提升，未来社区生活服务、存量用户服务无疑是地产商发展的重点。恒大与腾讯联手打造的社区生活服务企业恒腾网络，最近三个月在港股市场股价上涨接近%，社区生活服务行业受到广泛

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